Un esempio pratico di come ogni decisione (non solo di marketing) può influenzare la percezione della tua azienda da parte del consumatore.
La definizione di “brand” va ben oltre un logo, un nome o il design dei tuoi materiali di marketing. In poche parole, è il culmine di come appari, suoni e (spesso trascurato) come agisce la tua organizzazione. Ogni decisione di ogni dipendente è importante, poiché alla fine contribuiscono all’esperienza complessiva del cliente e alla storia che viene raccontata ad amici e vicini che non hanno ancora avuto un’esperienza.
Milano a marzo è bellissima. Il clima è piacevolmente mite, l’aria è piena dell’eco del canto degli uccelli e per fortuna le zanzare sono ancora in letargo. È in questo periodo che l’intera città, quasi al momento giusto, inizia a pensare al giardinaggio. In ogni strada residenziale, Nonne e Nonni possono essere visti nei loro cortili mentre meditano sul rapporto tra pomodori e insalate, controllano le loro scorte di pali di bambù e contemplano in altro modo il piano di attacco di quest’anno.
Anch’io sono entrato nello spirito. Era la mia seconda primavera a Milano e armato delle conoscenze dell’anno scorso su insetti locali, erbacce e strane grandinate estive (insieme a mesi di osservazioni non così sottili sulla recinzione di Maria, la mia vicina esperta di giardinaggio di 87 anni) Ho intrapreso la mia pianificazione.
Per quelli di voi che stanno scorrendo verso l’alto, chiedendosi se avete cliccato sul post sbagliato… non preoccupatevi, arriveremo alla parte di marketing della storia abbastanza presto. Resta lì.
Oltre al mix di successo dello scorso anno di pomodori San Marzano, Costoluto e Datterini, ho deciso di volere dei fiori. Un sacco di fiori. Una giungla di fiori! Ma avrei bisogno di molto terriccio per riempire le mie due dozzine di vasi di terracotta. Quindi, è stato il momento perfetto durante la seconda settimana di marzo quando ho aperto la mia casella di posta e ho trovato il volantino settimanale per il negozio di articoli per la casa a basso prezzo. Questa catena nazionale è estremamente popolare in Italia e ha letteralmente tutto il necessario per la casa. Centinaia di questi giganteschi negozi gialli punteggiano il paesaggio di tutto il paese.
Sempre nel mio cortile, ho sfogliato frettolosamente le pagine di detersivi per bucato e varie marche di detersivo per pavimenti profumato alla lavanda fino a quando sono arrivato alla sezione del giardino sul retro del volantino. Stretta tra gnomi da giardino e rotoli di tessuto da giardino, ho trovato esattamente quello che stavo cercando…
Eccola! “Terriccio superiore, 50% di sconto, solo 3€ per sacco da 50 litri”.
Pochi giorni dopo, ho trovato il tempo tra una riunione e l’altra per fare velocemente shopping. Sono entrato nel negozio con la carta fedeltà in mano e ho navigato con il carrello attraverso i corridoi di detersivi profumati finché non ho trovato un gigantesco pallet di terriccio al centro del negozio. Esattamente come pubblicizzato nel volantino. I sacchi bianchi dall’aspetto generico mancavano della solita perfezione di un prodotto di marca, ma sono stato rassicurato dalla grande scritta in grassetto: “Alta qualità. Ideale per giardini e piante in vaso.” Perfetto! Ho iniziato a caricare i sacchi nel carrello. Subito dopo, sono stato raggiunto da altri due clienti con i carrelli vuoti. Ero convinto di aver effettivamente trovato un buon prodotto per un buon affare. Ho riempito il carrello finché le ruote non si sono mosse a malapena. Mi sono fermato a 10 sacchi.
Un paio di settimane dopo, ho trascorso un intero sabato soleggiato in giardino. Mentre mi facevo strada attraverso i 500 litri di terreno, ho notato qualcosa di inquietante. Pezzi di plastica e metallo di scarto mischiati alla terra. Chiodi, viti, cavi elettrici, tappi di bottiglia di birra – ho trovato anche un paio di lunghi frammenti di vetro. Sono rimasto deluso, ma ho pensato che forse lo standard per il terriccio fosse “diverso” qui in Italia. Forse c’era qualche folle norma ambientale dell’UE che imponeva che il terriccio da vaso fosse riciclato dai cantieri. Ad ogni modo, ho separato i pezzi di scarto dalla terra e ho piantato i miei semi e le mie piantine. Ho annaffiato e poi ho aspettato.
Chiunque abbia mai fatto giardinaggio conoscerà la gioia di vedere la nuova vita emergere dalla terra nera. Assistere a una piccola piantina trasformarsi lentamente nella robusta pianta che ti aspettavi, è fantastico ma umiliante. È un’opportunità per connettersi con la natura e apprezzare il miracolo della creazione. Sfortunatamente, la mia esperienza è stata leggermente meno poetica.
Ho scoperto subito che il terreno non avrebbe assorbito l’acqua. Come un’onda che si lava su una spiaggia, l’acqua defluirebbe immediatamente dal fondo e in poche ore l’intera pianta mancherebbe di umidità. Una delle mie piccole piante fucsia acquistate in negozio è stata la prima a morire. Anche con la perfetta quantità di ombra parziale, i fiori rosa e viola cadevano a terra, le foglie si seccavano e in 3 giorni l’intera pianta era morta. I prossimi nella lista erano i due crisantemi che avevo acquistato per fornire qualcosa da guardare mentre aspettavo che le mie piantine maturassero.
Un incontro casuale al recinto con la mia vicina dal pollice verde Maria, ha rivelato che anche lei aveva acquistato lo stesso terreno dallo stesso negozio. “Che truffa!”, esclamò la signora normalmente pacata. Ovviamente sconvolta, ha descritto vergognosamente come aveva utilizzato il prodotto con i pomodori e le zucchine di quest’anno. Stavano già mostrando segni di angoscia e suo nipote sarebbe poi arrivato per ripiantarli tutti.
Tre mesi dopo e nonostante ora annaffii due volte al giorno, la “giungla di fiori” che speravo assomiglia (presumo) a qualcosa che emergerebbe dal terreno dopo un disastro nucleare. La metà dei vasi è priva di vita. Anche le erbacce non cresceranno in loro. L’altra dozzina circa contiene le piante sopravvissute, ognuna a malapena aggrappata alla vita. Una frazione delle dimensioni abituali, i restanti arbusti producono meno fiori e più piccoli con colori notevolmente desaturati.
Non volendo lasciare che le piante muoiano di fame, continuo ad annaffiarle ogni sera e di nuovo ogni mattina. Ed ecco finalmente che l’aspetto marketing della mia storia diventerà chiaro. Due volte al giorno rimango nel mio giardino e sono morso dalle zanzare che prosperano grazie all’insolita abbondanza di acqua che scorre sul cortile sotto i vasi di terreno arido. Due volte al giorno, raccolgo ancora più foglie e fiori che cadono prematuramente. Due volte al giorno, mi viene in mente il tempo e il denaro che ho sprecato. Due volte al giorno, non posso fare a meno di ricordare da dove ho acquistato questo terriccio.
Non penso per un secondo che questa azienda intendesse vendere un prodotto di scarsa qualità. Avendo lavorato in precedenza nel settore della vendita al dettaglio per vent’anni, capisco che accadano decisioni spiacevoli. Ho capito. Un acquirente aziendale oberato di lavoro firma un ordine di acquisto per i rimorchi di un prodotto a prezzo d’occasione da un nuovo fornitore senza verificarne le certificazioni. Forse l’acquirente sta sostituendo un collega che normalmente si occupa di questo reparto. In ogni caso, l’azienda è desiderosa di trasferire i risparmi al consumatore e presenta il nuovo prodotto nel suo prossimo volantino. Milioni di copie vengono presto stampate e sono nelle mani dei postini in tutto il paese. La corsa è iniziata per portare il prodotto al punto vendita in ogni luogo in tempo per l’inizio del volantino. Il management e gli acquirenti sono impegnati a pensare alle promozioni successive, ignari dell’ondata di frustrazione che stanno per scatenare sui loro affezionati clienti.
Anche con la mia conoscenza interna del sistema e il (lieve) perdono per come ciò sia potuto accadere, l’esperienza ha alterato la mia impressione del marchio. Nello specifico, non posso più fidarmi indiscutibilmente della qualità dei prodotti che vendono. Certo, faccio ancora acquisti in negozio – dopotutto è il grande negozio più vicino a casa mia – ma lo faccio meno spesso e ho ridimensionato i miei acquisti. Non guardo più il loro volantino. Quando vado, è puramente per necessità e mi attengo ai marchi nazionali che conosco. Il pesante investimento dell’azienda nel suo ambito programma di private label è sprecato per me perché non sono disposto a correre un altro rischio.
Maria, 87 anni, beh, questa è un’altra storia. Non sta perdonando nessuno per aver pasticciato con i suoi preziosi Datterini. Non le importa come o perché è successo. Si sente tradita e non si fida più del negozio. E il suo “social network” è decisamente incline a preoccuparsi dei suoi problemi di giardinaggio più dei miei. Alle sue riunioni settimanali con gli amici nella sua cucina dopo la messa domenicale, sono certo che abbia condiviso le sue opinioni più di una volta.
Penso che sia plausibile che ci siano almeno altre mille Maria là fuori in questo momento che parlano della stessa esperienza. Dimentica per un secondo il danno al marchio. Pensa al costo immediato in termini di mancato guadagno. Maria non tornerà presto al negozio per comprare attrezzi da giardino, sapone per le mani al profumo di limone o altro. Ora immagina che quattro o cinque di queste cattive decisioni di acquisto vengano prese ogni anno. Che aspetto ha sul registro? E tornando al marchio, quale impatto a lungo termine ha sulla credibilità della messaggistica aziendale e sull’efficacia degli investimenti promozionali?
Ammetto che questo è un esempio estremo. Naturalmente, non tutti gli acquisti comportano il rischio di un tale bagaglio emotivo a lungo termine. Ma la realtà e la lezione da imparare qui, è che ogni decisione di ogni dipartimento, non importa quanto piccola o insignificante, influisce sulla percezione della tua organizzazione. In definitiva, sono le opinioni collettive di consumatori e clienti a plasmare il tuo “brand”.
Probabilmente l’azienda ora sa del proprio errore e sta aspettando con ansia che gli ultimi sacchi di terriccio vengano venduti in modo che tutti possano dimenticare l’esperienza. Ma a differenza dell’acquisto di una barretta di cioccolato che non ha un sapore così buono come pensavo, questo non è qualcosa che posso dimenticare in un paio d’ore. Mi ricorderò ogni giorno la mia sfortunata decisione di acquisto per il resto dell’estate. E se per qualche motivo riesco a pensare meno al fastidio della situazione, mi colpirà di nuovo tra un mese mentre mi preparo per andare in vacanza e ho bisogno di trovare un amico disposto ad annaffiare le mie piante semi morte … due volte al giorno.
Nash Huntley si è trasferito a Milano da Vancouver nel 2020. Per oltre 21 anni ha lavorato per una grande catena di supermercati canadese, gli ultimi 6 dei quali sono stati trascorsi come Head of Marketing per la divisione gourmet del gruppo. La sua esperienza nel marketing al dettaglio in Canada, unita alla sua partecipazione a numerose missioni di acquisto in Italia, gli hanno offerto una prospettiva davvero unica delle sfide affrontate dagli esportatori italiani.
Nash Huntley lavora con clienti in Italia per preparare al meglio i loro prodotti per l’esportazione verso i mercati di lingua inglese. Eseguendo questo lavoro a casa in Italia e presentando ai distributori esteri un prodotto che non richiede servizi creativi aggiuntivi e costosi, i clienti mantengono margini di profitto più elevati preservando l’integrità del proprio marchio.